原標題：明星爆款解救運動品牌？
文/羊城晚報記者 林清清
“網路時代，流量第一。”這樣的思維下，帶來了一個各行業各品牌都希望擁有的神器——爆款。爆款意味著話題性，意味著銷量，意味著業績，早已擺脫了早年出身於X寶的廉價感。沒爆款也要包裝出爆款，才能撐起門面，擦亮招牌，在資訊紛紜的時代裡，有被人提起的記憶點和話題性。就連還排在第一位的行業老大，也要與時俱進，公開宣佈要打造爆款了，效果如何？
A “爆款”解救一切？
曾經，Nike拒絕了侃爺(Kanye West)從Nike Air Yeezy中分賬的要求，因為Nike認為侃爺不是職業運動員，不能像Michael Jordan那樣，每年從Air Jordan的收入中拿走5%的分成。於是侃爺轉頭與adidas合作，推出的Yeezy椰子鞋成為爆款，令adidas的“爆款鞋庫”裡又多一員，助力阿迪達斯實現了在美國市場上的逆襲。
與adidas同樣來自德國的Puma，原本也是主打專業運動裝備，贊助大批體育明星，但近年來也走時尚化路線，自從2014年以100萬美元簽下蕾哈娜作為品牌創意總監，每一次蕾哈娜為其主持設計的Fenty系列，都成為網路討論的風頭躉，更成為了帶動Puma產品銷量的領頭系列。
面對後進們的火速追趕，Nike坐不住了。6月中，Nike公佈了“Consumer Direct Offense”計劃，宣佈裁員及調整產品線，削減旗下品牌1/4鞋款，未來聚焦於ZoomX、Air VaporMax和Nike React等核心品牌，集中力量打造爆款。不過，這個訊息當即引起Nike股價下跌，以及金融機構調低了對Nike的評級。
不過，最近金融機構又調高了對Nike的評級。據CNBC報道，摩根斯坦利分析師Jay Sole認為，Nike在未來幾個月的銷售額將會上升，股價將有至多20%漲幅。他將Nike的評級從持股觀望調升至增持。因為他認為Nike重點打造的Air VaporMax，預計會為Nike帶來高達10億美元的銷售額，極有可能扭轉Nike在過去18個月內經歷的銷售頹勢。
B 新帝國的爆款是它？
爆款能救沒落的“體育帝國”？至少Nike正在朝這個方向努力。
在Air VaporMax的發售的第一個月，Nike就放棄了一直使用的運動員代言，轉而用明星效應，找來權志龍、李宇春、容祖兒、徐濠縈和模特Ruby Rose，為Air VaporMax拍攝廣告，找來KOL在社交媒體展示出提前穿上還未發售的新款。而還推出與川久保玲個人品牌Comme des Garcons的聯名款，以及7月底與陳冠希潮流品牌CLOT的聯名系列。除了這些與adidas打造小白鞋Stan Smith同出一轍的營銷手段，甚至還被認為採用了與小白鞋相似的飢餓營銷。
Nike董事長兼執行長Mark Parker不久前曾表示，目前Nike約75%銷售額增長來自Nike Style，減少該品類25%的出貨量有利於刺激消費者對產品的購物慾望。於是出現了這樣的事情：在Air Max Day當天，這款新鞋只發售男女款的一個配色，且Nike官網全部告罄。只不過這種飢餓營銷的策略Nike沒有延續太久，就推出了Air VaporMax的個人定製服務。
C 明星策略也隨之變動？
配合爆款的傳播，Nike的明星策略也在變動中。7月25日，Nike推出了周冬雨主演的VR廣告片，儘管Nike為周冬雨找到了十年前練過體操這個體育淵源，但還是擋不住被許多網友質疑，周冬雨纖細的身材與Nike一貫的“運動風”有出入，認為這是利用娛樂明星帶流量話題之舉。
加上今年3月份，Nike與TFBOYS 隊長王俊凱、李宇春的合作，從原本偏重“運動員營銷”，轉向流量娛樂明星的策略似乎越來越明顯。其實也難怪，檢視資料，目前Nike官方微博轉發量前六的內容都與王俊凱和李宇春的參與有關，其中排名第一的是王俊凱參與設計Air Max球鞋的視訊，轉發超過428萬。而2012年倫敦奧運會劉翔退賽後的“活出偉大”微博，被視為社會化營銷的經典案例，其轉發量也不過9萬多次。
D 明星爆款是運動品牌的新潮流？
打造爆款，利用明星營銷，是adidas的迎頭趕上行業老大的法寶之一。但跟隨這一潮流的，不僅僅是Nike。
Puma與蕾哈娜合作的Fenty系列成為網路爆款後，又簽下卡戴珊家的小妹、在社交軟體上粉絲超過9000萬的凱莉·詹納(Kylie Jenner)，推出Fierce系列產品，與姐夫侃爺的adidas 椰子鞋對著幹。結果如何？2016財年Puma超額完成任務，集團銷售總計36.267億歐元，按年增加7.1%，淨利潤實現了68.0%的強勁增長。
在中國市場，Puma公佈的2017年品牌聯合代言人陣容是：男款系列代言人為楊洋、劉昊然、李現，女款系列則是劉雯和張雨綺。而New Balance則找來了黃子韜以及網紅Papi醬為新品代言。顯然，這都是一個個“流量”矩陣。
而以往一直在走“專業功能”路線的Under Armour，一度迅速崛起。但在UA的“爆款鞋庫”中，只有由NBA代言人庫裡的戰靴。紅火了兩代後，由於庫裡本人在本賽季的表現，它勉強開發至本季的庫裡三代，卻只能收穫一份糟糕的銷售業績。雖然UA的崛起是靠緊身衣，但鞋類產品一直是綜合類運動品牌的重要增長點，行業老大Nike的鞋類銷售額佔比達到62%以上，而老二adidas也有46%。與Nike相比，UA的問題在於“爆款鞋庫”裡只有庫裡這獨沽一味，缺乏可供開發成爆款的鞋款基礎。由此看來，“爆款”也不是你想做就能做，Nike能否憑藉爆款政策，繼續穩坐行業老大地位，的確值得期待。
