中午12點，北京“盒馬鮮生”十里堡店裡人頭攢動，這種“紅火”線上下商業實體並不多見。 陳 靜攝
從櫃檯後立著高高貨架的百貨商店，到開架任選的超市，再到集餐飲、電影院等多種業態於一身的購物中心……商店的面貌在不斷地變化。當成熟的消費網際網路與線下實體店無縫對接後，未來商店又將生長成什麼模樣？
換句話說，今天大家熱議的新零售究竟是什麼？所謂線上與線下的化敵為友，難道僅僅是熟悉的品牌開幾個網上旗艦店，或者是門店發放幾張線上優惠券，再或者是線上購買線下自提？
按照阿里巴巴CEO張勇的說法，新零售的本質是在大資料驅動下完成人、貨、場的重構，產生化學反應，形成新的消費價值和體驗。阿里巴巴的“盒馬鮮生”、永輝超市的“超級物種”、百聯的“RISO”……這些呈現在人們眼前的新“四不像”們，正代表著線下商業對“重構”的種種探索，它們也成為新零售的“試驗場”。
零售新面孔突破想象
排隊挑選！排隊叫號！排隊加工！一層層消費者擠在俄羅斯帝王蟹和波士頓龍蝦的水箱前，一眼望去人頭攢動。此時是週一中午12點，傳統商店標準的“閒時”。
這是北京“盒馬鮮生”十里堡店，工作人員告訴記者：“今天人不算多，週末要限流，排隊3小時很平常。”對比門前冷落車馬稀的線下商業，“盒馬鮮生”的紅火令人驚訝。2017年7月17日，“盒馬鮮生”又開了3家新店，在北京、上海和寧波共有13家門店。開業於2016年1月份的首家門店上海金橋廣場店在當年創出5.6萬元的坪效，同業的平均水平僅有1.5萬元。
“盒馬鮮生”有什麼營銷獨門利器？其最大的優勢就是“生熟聯動”的現場加工。當消費者選購各種海鮮等食材稱重付款後，可選擇現場加工和加工方式，加工費多在每500克20元左右，然後就可以直接在店裡吃到加工好的食物。在“盒馬鮮生”創始人侯毅看來，現場加工一方面能減少損耗，“過去超市賣海鮮損耗很大，不賣出50%的毛利做不下來。讓消費者直接過來吃海鮮，流轉速度快了，損耗就少，20%的毛利就能做下來”。另一方面還能為線上導流打好基礎，“他吃過你的東西，覺得好，下次在線上買就不會有顧慮”。
將餐飲與超市結合，也是零售“新面孔”們的共同選擇。在永輝“超級物種”中，包括波龍工坊、和牛工坊、鮭魚工坊等同樣提供門店食材即時加工。百聯全渠道COO張申羽說，RISO的商品分類也是50%餐飲、25%生鮮、20%食品飲料以及5%日用品。
零售“新面孔”們的差異是配送。在“盒馬鮮生”的貨架上方，懸掛著金屬軌道，不時有不同顏色的保鮮袋“飄過”，未來感十足。具體是：顧客在手機上下單，現場營業員根據貨單直接在貨架上掃碼揀貨，並將貨物裝進不同顏色的保鮮袋，通過金屬軌道的懸掛系統，保鮮袋被直接傳送到後場，幾個保鮮袋裡的貨品合併，一個訂單就此揀貨完成。通過就近揀貨，每個訂單的揀貨環節被嚴格控制在3分鐘之內，再加上合單裝箱，派發到配送人員手上只需要10分鐘，再加上20分鐘的路程，就能夠實現3公里之內30分鐘配送。侯毅表示，快速配送是“盒馬鮮生”最大的特點之一。“30分鐘是一個人生活當中隨機時間的極限。超過30分鐘送達與2個小時送達沒有本質區別。”
在配送時段、時效和方式上“大做文章”，也是零售“新面孔”與傳統超市的重要區別。從本月起，永輝超級物種福州永珍城店已開始“試水”24小時配送，包括商品零售和麥子工坊、鮭魚工坊、盒牛工坊等，都能實現24小時線上線下經營開放。同時，RISO也支援1小時速達和定時送達。配送的高質量直接帶來線上訂單的增加。在“盒馬鮮生”開業半年以上的成熟門店，線上訂單與線下訂單比例高達7：3，並已實現單店盈利。
“無現金”支付方式在這些門店大行其道。“激進”的“盒馬鮮生”甚至不接受現金支付，顧客必須下載“盒馬鮮生”APP用支付寶支付；在超級物種和RISO，自助收銀裝置也成為主力。“無現金”意味著效率的提升，在北京“盒馬鮮生”十里堡店，1萬平方米的面積、6000個商品品種竟然只有6個綜合收銀臺。能有如此高效率，原因在於包括海鮮、蔬菜、果汁、乳酪等各個區域都能直接掃碼，實現對所有商品的支付，支付後的商品被貼上標籤，消費者就可以直接離開。
在這些零售“新面孔”中，消費者體驗比商業效率更為重要，各家門店都建有寬闊的走道，不設特價促銷區，收銀區前也不再堆放諸如口香糖、飲料之類的小件商品。為方便消費者拿取，“盒馬鮮生”的貨架只有1.5米高，超級物種則製造出一個個“場景”：一款用來製作沙拉的淨包裝有機生菜，旁邊陳列著3款沙拉醬、一款橄欖油、一瓶醋，甚至還有刀叉器皿等餐具。
由此看來，未來商店的面貌已經截然不同。
線上賦能做了些啥
這些全新商業業態的出現，歸根結底來自於消費升級帶來的需求變化。侯毅告訴記者：“盒馬的核心使用者群體是25歲到35歲、已婚女性，佔到客群的65%，傳統超市45歲以上的顧客群體佔60%。我們使用者群體的第一要求是商品的新鮮度和品質，看重服務與體驗，對價格敏感度並不高。”張申羽同樣表示，RISO的目標使用者是25歲至45歲、中上收入、追求個人樂趣和舒適的人群。
這樣的人群直接帶來了商品需求的變化。好鄰居總經理陶冶認為：“滿足不了顧客新的需求，他們永遠也不會來。比如說‘中食’的概念，就是半成品和加熱就能食用的成品食物，5年前超市都還沒有這個概念，但現在變成非常重要的方式。新零售不僅是技術，也要在供給上有所變化。”侯毅也表示，盒馬開發了大量半成品和成品，“上海門店提供現包的餛飩，微波爐一加熱就能吃的‘叮叮菜’，北京門店馬上要上手工現包餃子，有新鮮蔥醬的炸醬麵”。
這一人群建立起的線上消費習慣，也讓線上對線下的賦能真正成為可能，這正是新零售對線下變革的核心。
這種賦能來自於電商資源向線下的開放。侯毅表示，作為阿里巴巴“新零售”的核心專案，“盒馬鮮生”可以共享阿里巴巴的所有資源。在採購方面，盒馬與天貓超市聯合採購包括櫻桃等品類，波士頓龍蝦則藉助阿里巴巴的國際採購團隊。更重要的是，在技術方面，阿里巴巴的雲端計算、人工智慧、系統研發等能力也向盒馬開放。“包括掃臉購、無人超市、自選機這些黑科技，未來大家也能在盒馬看到。”
物美集團CEO張斌則表示，作為線上的服務公司，多點dmall同樣在幫助物美。“它與物美每一個店的資料庫對接，同時幫助線下門店完成最後500米、1000米的快速配送過程，這樣線下門店相比於垂直電商的優勢才能真正體現出來。”
這種賦能更來自於資料的力量。對於傳統超市，資料整合與使用相當困難。陶冶坦言，好鄰居花了一年多時間，將整個ERP重構一遍，才實現業務線上化。“不然你想作個分析，今天提出需求，要兩天后才能拿到資料。”
但對於“新面孔”們來說，一開始就實現了線上線下的強聯動，資料來得更加清晰。“通過APP，我知道你是誰，你的性別，甚至購物習慣，根據這些行為體徵，可以提供更精準的服務，提升整個零售的效率。”侯毅用一個故事講述了資料的力量，“盒馬有一次做活動，進了120箱韓國延世牛奶，沒用完就線上下搞買一送一，幾小時才賣出幾十瓶，後來在線上把這個訊息推送給買過進口牛奶的顧客，3分鐘即被搶光”。
實現這一切需要來自網際網路的技術支援。零售業行業軟體和解決方案提供商富基控股創始人顏豔春表示：“大資料是新能源，是新零售的血液，將成為流動性最強的資產。人工智慧將成為新零售的大腦。”
侯毅也表示，盒馬的技術團隊接近500人，核心能力是來自人工智慧的演算法驅動。“盒馬通過演算法實現與消費者的個性化和場景化互動。演算法也為盒馬的庫存提供實時管理，線上線下共用一個庫存，通過對供應鏈敏銳的實時運算，無縫調貨補貨。演算法也為盒馬30分鐘物流配送提供精準測算，讓我們在訂單的揀貨、流轉、打包和配送過程中全部採用分散式做法，不再是以單個訂單為中心來作業。”侯毅說，此外，盒馬的供應鏈、銷售、物流履約鏈路也是完全數字化。從商品到店、上架、揀貨、打包、配送任務等等，作業人員都是通過智慧裝置去識別和作業，簡易高效，出錯率極低。
